Uma pesquisa recente é de um grupo de pesquisa do Google e a Behavioral Architects que buscaram aprofundar um pouco mais o conhecimento por trás do processo de decisão de compra.
A pesquisa resultou em 06 vieses principais que determinam a decisão de compra, são eles:
Análises Heurísticas: breves descrições das especificações-chave do produto podem simplificar as decisões de compra;
Poder do agora: quanto mais o consumidor tem que esperar por um produto, mais fraca se torna a proposição.
Prova social: as recomendações e análises de outras pessoas podem ser muito persuasivas.
Viés de escassez: à medida que o estoque ou a disponibilidade de um produto diminui, mais desejável ele se torna.
Viés de autoridade: ser influenciado por um especialista ou fonte confiável.
Poder do Gratuito: Um presente grátis com uma compra, mesmo que não relacionado, pode ser um motivador poderoso.
O estágio entre o início e a conclusão da compra nessa pesquisa é chamado de “meio confuso” (Messy Middle).
Com base no entendimento de que a tomada de decisão é perceptual e racional, os pesquisadores tentaram testar esses seis vieses no ambiente de compra para entender seus efeitos sobre as marcas.
Esta análise mede como as pessoas avaliam diferentes atributos de um produto ou serviço, focando não em benefícios tangíveis, mas em vieses cognitivos.
O experimento foi conduzido por compradores reais e simulou 310.000 possíveis cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
Os compradores compartilharam sua primeira e segunda marcas favoritas em uma categoria específica. No experimento, cada categoria também inclui uma marca fictícia.
Os compradores são então solicitados a escolher entre as marcas e aplicar alguns ou todos os seis preconceitos. Para cada um dos 31 produtos, 1.000 compradores online foram recrutados.
Os resultados mostram que os vieses identificados são cruciais, mesmo para marcas fictícias (que os consumidores não conhecem). Estas são as conclusões da pesquisa:
Mesmo marcas das quais as pessoas nunca ouviram falar podem interferir nas preferências em um “ambiente confuso”;
No entanto, a marca ainda é muito importante. Mesmo que os pesquisadores tentem equilibrar tudo para apoiar marcas fictícias, em todas as categorias, muitos compradores permanecem fiéis às suas marcas favoritas, mesmo que as alternativas ofereçam propostas muito superiores;
A presença pode ser suficiente para alterar as preferências. Ao oferecer opções de pré-encomenda, cerca de um terço dos entrevistados escolherá sua segunda preferência. Em outras palavras, às vezes é importante simplesmente aparecer na hora certa.
Embora pareça complexo, a decisão de compra é apenas um processo comum de compra. Portanto, os pesquisadores fornecem alguns conselhos para marcas de todos os tamanhos, incluindo:
Certifique-se de que a marca existe para que seu produto ou serviço seja estrategicamente levado em consideração quando os clientes explorarem;
Quando os consumidores avaliam suas escolhas, use os princípios da ciência comportamental com sabedoria e responsabilidade para tornar suas afirmações atraentes;
Reduza a lacuna entre o gatilho e a compra, permitindo que os clientes gastem menos tempo contatando marcas concorrentes;
Construa uma equipe flexível e capaz que possa trabalhar em várias funções e evitar lacunas de desempenho.